6月5日，第三方数据研究机构易观分析发布《规则依然简单，市场维持增势——2026年"618"大促第一周期观察》报告。数据显示，今年618第一周期（5月13日至6月3日），全国快递包裹揽收量同比增长7.7%，相对大促前平销期环比大增12.8%；主要电商平台成交额增速7.6%，淘宝天猫以48.4%的市场份额稳居首位。
平台规则延续简化，AI渗透成为新变量
报告显示，2026年618各平台普遍延续了去年的简化策略。淘宝天猫继续推出官方立减叠加平台加补券和88VIP消费券；京东也取消预售，进行官方直降；拼多多、抖音、快手均以"一件直降"作为核心玩法。大促周期方面，综合电商平台维持40天左右，主流内容平台则有所缩短，抖音为38天，快手为34天。
快递包裹量数据从物流侧印证了消费活力。易观根据交通运输部数据分析显示，全国快递包裹揽收量在大促第一周期达到43.90亿件，高于2025年同期的41.47亿件，周峰值同比增长5.9%。这一数据表明，尽管宏观经济仍面临不确定性，但电商大促和简化规则对于消费行为的调动作用依旧明显。
与规则简化同步发生的是AI技术向电商大促的加速渗透。淘宝天猫实现了千问APP与淘宝的双向打通，商家可通过AI工具实现购物助手功能；京东在APP内接入了Joy大模型，提供AI穿搭助手和AI客服等功能；抖音也在广泛测试具备AI导购能力的数字人主播。平台竞争正在从单纯的流量和价格比拼，向技术赋能的精细化运营演进。
大促从单日爆发转向长周期经营
易观分析在报告中指出，2026年618大促运营逻辑的正在发生转变，从过去聚焦单日爆发的脉冲式促销，转向分周期、长周期的持续性经营。第一周期以预热预售和主题日提前售卖为主，第二周期则围绕品类日正式售卖和冲刺高潮展开。
这一转变正在重塑产业链各方的行为模式：供应链压力由较高趋于平缓，用户决策从冲动消费转向计划性购买，商家利润从被极致压缩逐步回归正常水平，平台流量从拥堵走向均衡，竞争焦点也从单纯的低价转向综合价值比拼。报告认为，这种转变有助于大促生态回归健康可持续的增长轨道。
市场维持增长，增长质量成为平台关注重点
从成交数据来看，2026年618第一周期市场维持增长，增长质量成为平台关注重点。主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）整体成交额同比增长7.6%。其中淘宝天猫以48.4%的市场份额位居首位，京东占17.7%，拼多多占11.3%。
分品类观察，结构升级成为各品类的共同主线。美妆领域，品牌深耕细分市场，新品成为带动成交增长的核心引擎；服饰领域，国产品牌重视轻奢化路线，高单价商品占比增加推动成交上涨；家电家居领域，品牌化率较低的品类在国补刺激下，成交向品牌集中；母婴领域，尽管面临新生儿减少等不利因素，高端品牌的热销仍推动成交实现持续增长。
报告认为在规则持续简化、AI技术深度渗透的背景下，电商大促正从过去的“单日爆发”转向“长周期经营”，市场竞争焦点也从单纯的规模扩张转向对成交质量与利润空间的深耕。
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