上证报中国证券网讯（记者曾庆怡）近期，消费领域频频出现外资企业在华业务与中国本土资本的携手。系列动作背后，交易的买方和卖方到底是何用意？这对于诸多外资企业捕捉中国市场细分机遇有何启示？摩根大通亚洲消费行业研究主管尹贺（Kevin Yin）日前在接受上海证券报记者专访时就此分享了其观点。
尹贺表示，5年前，我国消费经历了黄金15年。在此期间，消费品的各个子行业中，就曾陆续发生过股权转让。随着近年来需求逐渐放缓，消费者受品牌教育的程度不断提升，需求日益细分及提高，这便给品牌方带来了一定的业务经营策略和执行上的挑战。相较于中国本土企业，外资企业的接地气程度、决策流程时间以及市场反馈响应等方面所面临的竞争可能更大。因此，部分外资企业在中国发展至一定阶段后通常会选择跟中方资本合作，形式为完全本土化或部分股权转让，通过战略合作以实现扬长避短。
怎么看一家跨国企业公司能否在目标市场取得成功？尹贺认为，主要看以下几点：第一点是品牌价值；第二点是业务执行能力；第三点是供应链整合程度。“对于跨国企业来说，通常第一点较为领先，但是其第二点和第三点在目标市场需要更长时间的融合以及更前瞻性的长期投入。”
“PE/VC（私募股权投资/风险投资）机构不仅是财务投资者，他们还是战略投资者，能够结合自身平台资源帮助企业完善第二点和第三点所涉及的短板。”尹贺说。
在他看来，针对全球消费者市场的品牌在设计产品时，如何让其目标市场的消费者感到“被看见”是至关重要的。“所以我们通常会看到一些国际品牌在进入中国市场时做适当的产品调整，比如包袋品牌会特意融入一些当地文化的图案设计，体验上也尽量考虑本土化的需求；有些品牌会选择和当地合作方开展跨界合作，实现互相引流，这是一种很有效的营运模式。”
尹贺提到，除了产品、营销层面的本土化，国际品牌依托其在供应链和产业链方面覆盖全球的优势，能够让全球各地分公司共享单一市场反馈的成果，实现全集团的降本增效。目前，已有不少外资企业将在中国市场开展的本土化创新的成功经验分享给集团，助力其全球范围的业务发展。
近年来，县域经济活力持续释放。国家统计局数据显示，2023年、2024年连续两年乡村社会消费品零售总额超过6万亿元，同比增幅分别为8.0%、4.3%，其增幅均超过城镇。
从部分企业的布局来看，中国三、四线及以下城市的消费潜力已经收获资本关注。在尹贺看来，三、四线及以下城市覆盖的市场未必是利润率低的市场。因为相较于以一、二线城市为代表的市场而言，这些城市的消费者需求复杂程度及营运成本压力没有那么高；再加上中国的物流体系生态系统已经非常完整、高速、发达，为企业的下沉战略提供了推进基础。
此外，企业的营销方式也折射出了消费者需求的变化。记者注意到，在美妆、汽车等行业，企业在营销中已经不仅仅限于对产品的介绍，还包括为消费者打造一整套生活图景，传递生活方式理念。
对此，尹贺分析，这是因为消费者的需求是呈“金字塔型”的。在早期，便宜、实用、够用、好用即可。而如今，消费者的意愿和需求不断往金字塔更高的方向走，除了需要立即获得实用性及便利性外，人们还十分注重体验满足、社交属性，以及情绪价值。单卖产品可能已经不足以满足年轻主力消费人群的需求。此时，品牌需要捕捉不同场景的细分需求，创造差异化的产品服务，强调情绪价值的完美满足，链接消费者和品牌之间的高度共鸣。所以，可以看到，成功的消费品公司具备那种系统性地、持续性地、独特性地、高质量地为消费者创造体验价值的能力。
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